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                        【專家專欄】貿易戰打垮美國印刷廠?及裕同、虎彩、賢俊龍、海德堡紛紛入場,小批量包裝定制的市場機會到底有多大?

                        2018-11-24 15:51 366

                        導語:最近,看到一則新聞。說是美國夏威夷最大的商業印刷公司Hagadone,宣布將于明年1月11日關閉其位于檀香山的印刷工廠。

                        Hagadone不愧為夏威夷最大,設備實力相當不錯,擁有:包括高斯M-600商業輪轉印刷機、小森六色印刷機、HP Indigo 7600數碼印刷機等在內的一干高端設備;能夠生產商業營銷印刷品、出版物插頁、橫幅、裝飾畫、包裝、展覽展示印刷品等眾多產品。

                        這樣一家運營超過26年的印刷廠,為什么會突然要關閉呢?Hagadone有關高管表示,關廠是由多個原因導致的,其中最主要的因素有:電力、原材料和其他運營成本的上漲;市場競爭、出版物以及零售企業營銷方式的數字化轉向,導致訂單減少。

                        說到這兒,他話鋒一轉,提到了“中國”:以及特朗普政府對來自中國的涂布卷筒紙加征25%的關稅。

                        或許是意猶未盡,這位老兄又特意強調了一番:我們使用的5種涂布材料中,有3種只能通過中國獲得?!拔覀儧]有太多選擇,必須吞下紙價上漲的成本絕對是最終選擇關閉工廠的部分原因”。

                        如此說來,這家夏威夷最大的商業印刷廠,至少在某種程度上是被美國人自己挑起的貿易戰打垮的。

                        貿易戰對美國印刷廠的影響是原材料成本上漲,對國內部分企業來說則是訂單流失的壓力。前不久,在引發廣泛關注的東莞永洪轉型裁員及后續公告中,中美貿易摩擦對進出口貿易的沖擊,被認為是導致公司經營困難的原因之一。

                        更早一些,一位圈內老板曾表示,有客戶的產品以出口為主,受特朗普政府加征關稅影響,美國買家下單日趨謹慎,間接導致公司的訂單同比下滑兩三成。

                        問題是:買家不下單,美國消費者該用的東西就不用了嗎?所以說,在全球化的今天,一味蠻干的貿易戰很難有完全的贏家。特朗普對中國產品加征關稅,看似給國內經濟帶來了不小麻煩,對美國人的影響同樣也很大。

                        貿易戰的事兒點到為止。三好同學接下來要說的是:一個圈內大佬紛紛看好,且正在積極布局的新興市場——小批量包裝。

                        印刷大佬不約而同的選擇

                        11月7日,海德堡中國公司發布的一條新聞在圈內刷了屏。題目是:《

                        大家都知道,海德堡是全球有名的印刷機生產商。一直以來,它的主要角色就是為世界全球各地的印刷老板提供生產工具和競爭武器,像這種與客戶聯手,親自下場的情況并不多見。

                        據新聞披露,合資公司設于深圳,主要“服務于快速增長的中國數字包裝印刷市場”。并且,早在今年初,海德堡與賢俊龍已經開始緊密合作,“合力開發中國印刷業的第一個‘網絡彩盒(Web-to-Box)’數字化包裝印刷平臺”。

                        合資公司成立后,“雙方將通過不斷豐富包裝盒的樣式、形狀、設計等要素,借助互聯網大數據庫,為包裝盒買家提供一個全面數字化的、創新的在線訂購流程,在方便買家選購的同時,亦可縮短其采購周期,降低其采購成本?!?/p>

                        看上去,Heidelberg NetworX是要打造一個以小批量包裝盒為目標市場的電商平臺。

                        海德堡為什么會與賢俊龍合作建設這樣一個平臺?首先,當然是因為雙方有深厚的合作淵源:賢俊龍早就是海德堡的大客戶,買過多臺海德堡印刷機。其次,還有一個更重要、更直接的誘因:作為亞洲區的第一個用戶,賢俊龍引進的海德堡B1幅面數碼噴墨印刷機Primefire 106,正在緊張安裝調試中。而Primefire 106加上其同樣斥巨資引進的史丹利蒙數字UV和燙金設備,最適合的業務類型就是:小批量精品彩盒。

                        這樣說來,不管是合資公司,還是“網絡彩盒”平臺,其主要目標應該是:在線獲取以小批量彩盒為主的包裝訂單,以將Primefire 106的潛在產能變為現實的商業機會。

                        如果海德堡所說的“數字包裝印刷”指的就是小批量彩盒,那么像賢俊龍一樣專門投入巨資引入高端裝備的企業可能并不多見,但像它一樣對這一市場虎視眈眈的企業卻并非絕無僅有。

                        比如,同樣來自廣東的圈內大佬裕同、虎彩,在這一領域便已有所布局。

                        2017年3月,裕同旗下面向小批量彩盒定制的電商平臺“云創盒酷”宣告誕生。盒酷自稱為“第一個真正的‘互聯網+包裝’平臺”,“作為國內首款在線包裝編輯器,擁有海量的包裝盒型與素材”。

                        2017年底,“云創盒酷”在媒體上的曝光度開始增加,并進一步將定位明確為:服務于以城市合伙人為主的業務伙伴,主要提供2000個以下的小批量彩盒及軟包裝解決方案。盒酷不僅有在線平臺,而且有線下工廠提供生產支持。

                        2018年5月,虎彩旗下的小批量包裝定制平臺“虎翼智印”上線。虎翼智印同樣擁有海量的盒型庫,可提供免費的在線包裝設計。同時,依托虎彩的數碼印刷機群,能夠實現500個起印,T+3天、T+7天交付。

                        與“云創盒酷”主要瞄準新零售的應用場景不同,虎翼智印初期主要著眼于茶葉、枸杞、青稞酒等具有區域特色的快消品包裝。與這樣的定位相適應,虎彩智印很注重在特定區域的線下推廣。

                        從裕同、虎彩,再到賢俊龍,在三好同學目力所及范圍內,至少已有3家圈內知名企業不約而同地涉足以彩盒為主的小批量包裝在線定制市場。那么——

                        小批量包裝到底是不是新“藍?!??

                        在小批量包裝在線定制的賽道上,大佬級企業并不是唯一的玩家,也不是這一市場最早的探索者。

                        早在2015年10月,由新三板掛牌印刷企業廣東金冠發起的彩盒包裝電商“e盒印”便宣告上線。起步之初的“e盒印”以做平臺為目標,客戶在其平臺上可以直接與印刷廠對接,自稱有500多個盒型(后增加到1000多個),能覆蓋90%以上的市場需求,小批量彩盒的價格較傳統生產方式可降低70%。起印量則與虎彩一樣,都是500個。

                        “e盒印”曾制定了一個宏大的發展目標,計劃到2020年聚合200臺印刷機的產能,實現100億元的銷售額。只不過,由于運營情況未及預期,且連年出現虧損,2017年虧損額達到1832萬元,廣東金冠已于2018年上半年將“e盒印”項目從掛牌企業剝離。新的平臺以“分享印”和“e盒印”的雙品牌,繼續運營小批量紙盒電商業務。

                        2017年9月上線的“小彩印”,同樣是小批量包裝在線定制的主要參與者之一。與“e盒印”的大平臺模式不同,“小彩印”的運作模式是整合印刷廠及其他供應鏈資源,專門服務有高頻印制需求的包裝經紀人。

                        由于定位精準,“小彩印”是目前小批量包裝電商中進展最快的項目之一。其產品已經延伸到鐵罐、塑料罐、陶瓷罐、玻璃罐等多個門類,并于今年8月獲得1000萬元的天使輪投資。

                        從“e盒印”到“小彩印”,再到裕同、虎彩、賢俊龍等印刷大佬的看好與入局,小批量包裝在線定制市場雖然尚未爆發,但它顯然已成為業界關注有加的可能“藍?!?。

                        問題是:小批量包裝,特別是小批量紙盒的市場需求到底有多大呢?

                        三好同學覺得,與商業印刷市場存在眾多的長尾訂單一樣,市場對小批量紙盒等包裝產品的需求一直存在,但由于原來相對較高的生產和營銷成本,這部分需求并未充分爆發,在由潛在需求向現實市場轉化的過程中被“卡”住了。同時,隨著新零售、微商、土特產電商、跨境電商群體的崛起,品牌小眾化趨向明顯,市場對小批量包裝的需求還在快速增長。

                        還有,前兩年印刷電商最火的時候,不少老板經常說:我們面對的是億萬量級的大市場。問題是:如果只在商業印刷的圈子里打轉轉,不涉足年產值高達八九千億的包裝印刷,印刷電商面對的潛在市場空間無疑要大打折扣。

                        從這個意義來說,無論是“e盒印”、“小彩印”,還是裕同、虎彩、賢俊龍,它們表現出來的市場嗅覺無疑是十分敏銳的。

                        說到這,有老板可能要問了:既然小批量包裝在線定制市場這么有潛力,為什么大佬們到現在才巨資加持,而且看上去進展并不顯著?

                        通向小批量包裝市場的關卡與可能

                        在三好同學看來,這與小批量包裝市場培育與開發的現實難度有關。

                        簡單說來,小批量包裝在線定制作為印刷電商的一類,與整個電商群體一樣面臨著重重關卡,而且在每一道關卡上需要面對的挑戰,要遠比以商業印刷為主的平臺更為復雜和艱難。

                        比如,對擁有平臺化夢想的小批量包裝定制平臺而言,在脫離淘寶、天貓、京東等在線流量池的情況下,如何構建自己的流量聚合和訂單獲取能力,是首先要邁過的第一道坎兒——“流量關”。

                        過去兩三年,印刷電商群體的嘗試與受挫已經表明:簡單搭一個網站,然后就夢想以“四兩撥千斤”的討巧方式獲取在線訂單,在流量紅利消耗殆盡的今天并不現實。

                        加之,相對名片、宣傳單頁、公司畫冊等平面印刷品,以紙盒為代表的包裝產品都有立體化的結構,要靠用戶實現在線DIY設計和在線看樣難度更大。這也正是各個小批量包裝在線定制平臺盡可能將產品標準化,紛紛強調自己有多少盒型,能夠實現在線3D打樣的原因所在。

                        即便如此,對毫無包裝結構及平面設計經驗的小B用戶而言,要獨立完成一個包裝盒的設計,也很難有足夠的信心和把握。別的不說,讓三好同學用模板DIY一張名片都心里打鼓,何況是有復雜結構的包裝盒?

                        退一步講,如果用戶勉強為之,由于缺少必備的專業知識,最終拿到的成品與預想之間也可能存在很大的出入,由此帶來的潛在糾紛怕是需要不小的客服團隊和成本來應付。這就是小批量包裝在線定制的“設計關”和“服務關”。

                        在流量、設計、服務之外,小批量包裝需要面對的還有“生產關”。想來很多老板都已注意到,主打商業印刷的淘寶店及平臺化電商,之所以能夠野蠻生長,一個很重要的前提是:率先起步的合版印刷廠,為其提供了必備的生產支撐。從而,這些電商可以通過合版、專版之間的價格差,以及與用戶之間的信息不對稱,獲得產品溢價。

                        問題是,對小批量包裝來說,目前似乎還沒有足夠多專業化、高效率、低成本的產能來提供這樣的生產配套。因此,即使有平臺克服重重困難拿到訂單,等待它的還有生產組織和供應鏈整合的考驗。

                        同時,相對商業印刷,包裝產品一般對質量要求更高。如何在降低成本的同時把控品質,避免可能的質量糾紛,對平臺來說也是個問題。

                        當然了,三好同學所說的關卡,對身在一線真刀實槍操練的老板來說,想來都是基礎性常識。有的老板在如何“闖關”的問題上,已經進行了很多思考和探索。

                        比如,“小彩印”以手握訂單,又有一定設計、服務能力的包裝經紀人為目標,而不直接面對小B用戶,既能夠更容易地匯聚訂單,又能化解設計、服務難題,可謂一舉兩得。對它來說,隨著訂單數量的增長,最主要的考驗或許來自“第四關”——生產組織與供應鏈整合。

                        對具有很強投資能力,又具有生產組織經驗,甚至可以為小批量包裝專門配置設備、工廠的裕同、虎彩、賢俊龍來說,生產組織與品質掌控相對容易解決,如何獲取流量和訂單則需要進一步探索與磨礪。

                        這樣一番說下來,小批量包裝在線定制市場看上去貌似“藍?!?,要真正轉化為現實的商業機會卻不容易。不過,也正因為難,還沒有人能打通全部關卡,這個市場才有更大的機會與想象空間。

                        三好同學一直覺得,如果有人能夠破解小批量包裝的生產組織難題,在這個領域就有可能產生像商業合版印刷一樣快速成長、體量龐大的未來大佬。如果進一步加上穩定的流量聚合和訂單獲取能力,它或許就會成為未來印刷圈的“獨角獸”。

                        好吧,今天就說到這里。最后,還是祝各位老板好運吧!

                        作者介紹:

                        中國國際彩盒展專家委員會專家

                        劉積英

                        劉積英先生,筆名王三好,長期從事印刷包裝專業媒體工作,具有近20年從業經驗,曾擔任《印刷技術》雜志副主編、《印刷經理人》雜志主編、《印刷工業》雜志社總經理兼總編輯、《出版商務周報》總編輯、印刷工業出版社副社長兼副總編,及中國印刷及設備器材工業協會副秘書長。

                        現任《中國印刷》雜志社社長,微信自媒體“印刷企業家”創辦人兼主要撰稿人。對印刷包裝行業的發展現狀有深入思考,擅長行業數據及上市公司、新三板掛牌企業財務數據分析,對印刷包裝電商及其他新型商業模式有一定思考,可為紙箱企業提供戰略層面的咨詢、顧問服務。

                        擅長領域

                        ?印刷包裝企業(含紙箱企業)企業戰略分析、診斷、規劃,印刷包裝行業、企業分析報告、可行性報告及專題研究報告撰寫。

                        可為紙箱企業提供一對一的戰略咨詢、顧問服務,項目可行性研究及專題研究報告服務。

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